#四平身边事#昨晚网红考研界@ 老…来自四平抢手-微博
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文｜张梦依
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修改｜杨洁
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经过前期的粗野生长后，直播电商现已在2021年迎来了前史性的改造：平台流量日益接近天花板，大主播们遭受“削藩”，商家自播成了大势所趋。但在直播电商作业阅历风云变幻之际，却仍有新的玩家想要参加其间，切分“蛋糕”。
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文艺青年们的“大本营”豆瓣，就是其间之一。在2021年11月15日，天眼查闪现，“豆瓣在线直播android版使用体系”获得挂号批阅，宣告豆瓣正式进军直播作业。短短四天今后，豆瓣就组织了一场“留念陀翁诞辰200周年直播”。
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在此之前，相同是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口。2021年10月，知乎注册了直播功用，推出“好物举荐功用”；2021年10月，知乎直播正式上线，直播间添加了带货功用。
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此外，还有虎扑也曾建立直播进口，内容社区平台们争相入局了直播电商。在测验过常识付费、电商、会员付费等商业变现途径后，内容平台如同仍然还处于盈利新方法的探究进程之中。
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如今，知乎现已登入本钱商场，但最可靠、平稳的变现方法仍然是商业广告。“小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺畅，屡遭处置，且日活用户现已跌至300万，在内容平台中日渐掉队。面临风头正劲的直播电商，内容社区平台们，天然都不愿错失。
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但在用户形象中，豆瓣是文艺青年的精力角落，知乎则是严厉、理性、谈论专业常识的当地，当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时，不少用户纷繁也感到，它们初步变得“陌生”。
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内容社区做直播，用户承受吗？
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世界的止境是“直播带货”，这次轮到了豆瓣。
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2021年11月19日，豆瓣上线了谈论直播《陀思妥耶夫斯基思维与艺术的n个要害词》。和其他平台在直播行进行气势浩大的预热不一样，豆瓣对这场直播的宣传较为低沉，只在“小阅览random”微信大众号、微博平台推广了有关的信息，豆瓣官方账号都没有发声。
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（豆瓣直播“卖书”推广信息，图源：豆瓣app）
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当有媒体问询其直播事务时，豆瓣有关担任人曾回答称，现期间直播“首要效能于出书方”。
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豆瓣的这场直播，从互动方法上看，也更像是“上课”，而不是“卖货”。直播时长一共一个小时，主播是来自上海大学文学院的教授，以及广西师范大学出书社的文学主编，谈论的内容包括陀氏作品带给读者的牵动，它在当下有着怎样的启示等等。
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有自愿参加直播的观众，还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名，收到豆邮的开播提示后才算预告名成功；假定想要和主播互动发问，还需要提前做功课，在报名帖子中留言。
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不过在直播页面的下方，仍是刺进了一条豆瓣谈论联接《陀思妥耶夫斯基的世界观》，总算有了点“带货”的姿势，用户点击这条联接可以进入豆瓣谈论主页，跳转至京东商城收购书本。也就是说，这场直播首要是为了卖书。
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陀思妥耶夫斯基的忠诚读者陈宇也是当晚的直播观众之一，据他标明，在看到主播的布景介绍后，自个就对这场豆瓣直播充溢等待。但真实领会下来，他却感触，主播体现过于严厉，文娱性缺乏。
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“假定想要卖书，仍是一般的文学经典，或许经管类型的书卖得最佳，陀氏的书仍是比照小众。我觉得直播里完全可以多上几本书的联接。花一两个小时，只介绍一位作家、卖一本书，这事也就豆瓣干得出来。”他说。
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尽管连卖书都带着一股文人式的“狷介范儿”，但当豆瓣和直播挂钩时，仍引发了不少用户的吐槽。在得知豆瓣要上线直播时，有豆瓣用户留言说，“假定豆瓣真的搞直播，我立马把豆瓣主动更新关掉”；还有用户对豆瓣直播的前景标明担忧，认为豆瓣做不好直播，“这效能器动不动卡死怎么直播”，“日活这么低，直播给谁看啊？”
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实际上，用户的这种担忧也不是没有缘由的。早在2021年时，豆瓣就做了一系列同城活动直播，主题大多非常小众、文艺，例如“大英博物馆100件文物中的世界史”、“意大利音乐家独奏团”等，都没有致使太多重视。《财经全国》周刊留心到，豆瓣的最终一场同城直播仍是在2021年8月。这次豆瓣重回直播赛道，会不会重蹈之前同城直播的覆辙，以及能否带来商业化变现，也不免致运用户们的担忧。
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但做直播，如同现已是社区平台们的大势所趋。
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知乎早已对直播相同恶相毕露。跟着直播电商赛道升温，在2021年10月，知乎注册了直播功用，主播首要选用聘请制，并推出“好物举荐”功用。在知乎的直播间，用户可以经过“谈论弹幕”、“发问”、“对谈”等功用与主播互动；假定用户经过卡片的第三方平台联接下单，创造者还可获得必定收益。
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2021年3月，知乎法令领域答主王瑞恩和《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了直播争辩，不只登顶了知乎热搜，还一度引发用户之间的热议。在热度不断添加下，两人的第二场争辩直播也随后上线。在这之后，知乎直播又聘请了多个领域的专家，直播的内容也越来越多样，有临床心思学博士谈论如何战胜焦虑心境、资深hr共享职场故事和攻略，还有教育博主共享考研和作业经历等。
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彼时，知乎关于直播的商业化落地还“犹抱琵琶半遮面”，偏重知乎直播和其他秀场、文娱直播不一样，定位是“知友们共享常识、经历、见地，与知友们谈论交流的东西”，“在直播的内容特征上会变成知乎原有内容的拓宽和弥补”。
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但不久后，知乎直播的商业化野心就暴显露来。2021年6月，知乎直播在原有的争辩、音乐会、手机发布会、游戏电竞基础上参加了带货功用，为带来有用订单量的创造者补助现金，并对其流量进行扶持。
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在知乎直播诞生之初，外界不乏质疑声。和豆瓣相同，许多用户认为，文娱性、商业性质的直播和知乎的社区空气构成敌对，会消解平台的严厉性、常识性和学术气味。
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有用户在知乎里留言说，“请正视知乎的平台价值和类型，你要那些玩游戏和佳人注册直播，不就跟抖音快手趋同了吗？那就自降身价过于估客了”；还有人标明，“知乎视频现已很厌烦了，竟然还出直播，年代真是变了，我就想上知乎看看文字”。还有用户认为，知乎不具有直播基因，并标明，知乎做直播的 点是好的，但除去单个特定专业领域，一般答主无法坚持高水准的持续性输出，假定直播内容变成旅行、舞蹈、吃播等方向，和知乎曩昔根据“专业”、“疑问”的方向是违背的，用户完全可以去专门品种的平台观看。
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在知乎大v陈思炜看来，常识型共享平台的特征和直播的输出方法天然就存在敌对。假定用户是以学习心态去获取内容的话，就不会选直播；而有体系的课程和内容，用直播的方法即兴共享，不契合知乎的用户诉求，难以获得观众。
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（图源：知乎app截图）
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从当前来看，知乎下场直播的水花并不大，当被问及是不是在知乎看直播时，多名知乎用户坦言，自个压根不晓得知乎开了直播，也不习气经过知乎看直播。
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《财经全国》周刊留心到，当前知乎直播为“举荐”节目下的二级进口，直播内容包括常识、职场、心思情感、教育等，用户可以充值盐粒为主播刷礼物，也可以在直播中收购产品，不过当前直接在直播中带货的主播较少。“知乎直播的个性有点像b站，内容倾向日子、常识领域，但没有b沾嫘年青人的空气，也没啥人气，假定我要看同主题内容，我会上b站看。”知乎用户罗云标明。
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内容社区，为啥要做直播？
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如何商业化，一向是内容社区们面临的最大疑问。
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豆瓣的商业化探究，现已有许多年了。前期的豆瓣，首要的商业变现方法，有广告、影片选座、豆瓣fm、豆瓣东西等。但许多新事务，大多无疾而终。
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2021年，豆瓣创始人阿北宣告关停豆瓣东西、同城票务生意等不挣钱的项目。
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这一年，在豆瓣主页，添加了“阛阓”，用户可以经过它选购喜爱的产品和豆瓣周边；此外，豆瓣还添加了“豆瓣时刻”，试水常识付费。当前，豆瓣阛阓频道现已和豆瓣小组、“书影音”并排在豆瓣app主页，该频道内有豆瓣豆品、豆瓣时刻、豆瓣书店等子节目。
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《财经全国》周刊留心到，豆瓣时刻频道内的付费课程上架日期多为2021年、2021年，近期更新的课程现已不多。跟着常识付费赛道的降温，这有些事务又可认为豆瓣供给多大的盈利愿望空间呢？而在电子商务方面，在豆瓣的淘宝旗舰店内，仅有豆瓣影片日历和读书周历月销量在2000件以上，其他产品的销量还停留在月销数百份等级。
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（图源：豆瓣豆品旗舰店截图）
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据豆瓣产品团队泄露，截止到2021年头，豆瓣的首要商业化方法以广告推广为主。但关于日活仅几百万的豆瓣而言，广告营收的天花板也是有限的。
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在豆瓣下场做直播之前，相同是内容社区的知乎，早已活泼地去“拥抱”新趋势了。
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早在2016年时，知乎就推出了在线广告，并于2021年推出付费内容，追逐常识付费风口；随后又于2021年和2021年推出了盐选会员方案和内容商务处置方案。与此一起，知乎还拓荒了在线教育和电子商务事务。
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跟着直播电商风口这些年愈演愈烈，想要脱节单一商业方法的内容社区们，天然也不想错失它。
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内容社区做直播，也有着天然的内容贮藏优势。不管是知乎用户仍是豆瓣的文艺青年，都
和常识付费产品相契合，而直播无疑是可以拓宽常识付费的玩法。一起，直播也是内容出产方法的一种。在视频平台中，b站就经过自个特有的二次元文明内容，构成了社区文明的壁垒。
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可是，当前知乎等的直播产品并没有带来太大的水花。根据知乎财报，2021年、2021年和2021年前三季度，知乎广告收入在总收入中的占比别离为86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的各大事务板块中，包括在线教育、电子商务等其他事务的营收占比，从2021年的0.6%上升至2021年的3.9%。尽管广告收入占比正在削减，收入规划也在走向平衡，但到当前，广告仍是知乎最首要的变现途径之一。
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而在2021年末才入局直播的豆瓣，看起来则是赶了个“晚集”。
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直播不好做
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但内容社区平台做直播，抱负尽管“饱满”，实际照常“骨感”。做直播电商，不只需要许多的资金投入，还需要具有电商平台的运营经历，而知乎和豆瓣在这些方面都还非常短少。
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“内容平台们其实可以学习快手，与京东的供给链体系协作，这样要处置货源疑问并不难；技能架构也不难完成；接下来就是选择合适它们的品牌商协作，进行招商。”电商分析师庄帅标明。
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他标明，但建立电商平台体系，最难的当地在于平台打点、电商体系的规则拟定，以及流程改变调整等。例如退换货的规则、商家的品控打点、用户领会的调整、生态内容和电商体系的平衡，还包括促销时如何防备薅羊毛党的用户等等。“在这方面，走得更快的抖音都还没有探究出特别好的经历和办法。当前，抖音仍在探究电商直播、内容电商和视频内容之间的比重，假定内容的比严峻，电商的比重小，产品的出售规划就会遭到影响；反之，则会影响用户领会。这非常检测平台的运营才能。”
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互联网分析师丁道师认为，豆瓣这类内容社区做直播电商，仍面临重重阻止。“内容平台想要做好直播电商，需要树立供给链、前进运营才能之外，还需要聘任专业主播，假定主播不专业，很难做出作用。这些预备作业都树立在大规划资金投入的基础上，但这些平台的资金都比照严峻。当它们将流质变现时，也接见会面临稀释平台调性的风险。而它们假定据守原有的广告流质变现方法，又面临着方针风险，加上图文内容本身没有视频内容那样被本钱看好，如今境况可以说比照难。”
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内容社区们的直播电商能否做起来，规划能做多大，仍然难以意料。在淘宝、京东、拼多多三大电商巨子遥遥抢先，快手、抖音等内容电商后发先至的布景下，不管是豆瓣仍是知乎，想要从平分一杯羹都没那么简略。究竟是构成站内花费闭环，仍是走小红书式的种草推广方法，以及如何在商业化和社区调性中保相等衡，如何让花费者习气在知乎、豆瓣上看直播，都是内容平台们需要处置的难题。
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